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传统品牌应该如何从互联网式进化

时间:2019-12-15     人气:433     来源:钛媒体     作者:admin
概述:记得朋友承哲曾经写过一篇文章,主要阐述互联网将如何颠覆传统行业。他说,我把人类群体思维模式称为群蜂意志,你可以想象一个人类群体大脑记忆库的建立:最初的时候各个神经记忆节点的搜索路径是尚未建立的,当我们需要反复使用的时候就慢慢形成强的连接。......

记得朋友承哲曾经写过一篇文章,主要阐述互联网将如何颠覆传统行业。他说,我把人类群体思维模式称为群蜂意志,你可以想象一个人类群体大脑记忆库的建立:最初的时候各个神经记忆节点的搜索路径是尚未建立的,当我们需要反复使用的时候就慢慢形成强的连接。在互联网诞生之前这些连接记忆节点的路径是微弱的,强连接是极少的,但是互联网出现之后这些路径瞬间全部亮起,所有记忆节点都可以在瞬间连接。这样就给了人类做整体未来决策有了超越以往的前所未有的体系支撑,基于这样的记忆模式,人类将重新改写各个行业,以及人类的未来。



对于承哲的这个理论,我是非常赞同的。其实,互联网的兴起,正是我们人类连接思维觉醒的开始。我们创造了搜索,连接人与信息;创造电子商务,连接人与交易;创造社交工具,连接人与人。



互联网正在颠覆工业时代的一切,包括消费市场、品牌认知、思维模式。未来,我们现在所熟知的行业都会被解构,互联网会成为我们信息与服务的“高速网络”,连接现实世界的一切。首先,人们会24小时(实时)在线,永远与网络捆绑在一起,不会有“线上”与“线下”之分。其次,因为互联网的信息沟通,社群会越来越多、越来越大,品牌将不会是一个大众认知的标签(质量好、服务好、档次高),而是一个社群所认可的差异化的产品(价值趋同、产品风格、设计理念),也就是说,未来不会有大众品牌,只有群体性品牌。最后,未来将不会有穷人,有也不是吃不上饭,而是心态上比较出来的穷人。未来,由于互联网的发展,人类会迎来空前的繁荣,用罗振宇的话来说就是,未来的经济模式将会弱化需求与供给的博弈关系,体验经济模式将会成为市场主导。



所以,对于所有传统品牌而言,都将面临被颠覆的危险,唯一的出路就是——“互联网式进化”。



如何进化呢?



1)重新定位



杰克·特劳特先生写过两本书,一本是《定位》,一本是《重新定位》。



《定位》描述的是如何在潜在顾客的心智中实现差异化,从而获得认知优势。《重新定位》是如何调整心智中的认知。这些认知可以是关于你的,也可以是关于竞争对手的。总之,“重新定位”的关键在于为自己建立起正面定位。



但不知你发现没有,特劳特先生这两本书均强调顾客心智上的认知定位,而不是顾客需求上的差异定位。



互联网时代,人们的大部分需求早已被挖掘。甚至一个需求,消费者有N个品牌产品可以用来满足。显然,在竞争日益激烈的今天,现代企业经营的本质已由抢占市场转变为争夺顾客,而争夺顾客的关键则是赢得心智之战。



很多人都觉得“怕上火,喝王老吉”这句广告语很牛。的确,当时凉茶市场还待开发,这句广告语一语中的,直接击中消费者的需求点,自然成功。但是,现在凉茶市场基本饱和的情况下,除了王老吉、加多宝,其他的凉茶还以“去火”为品牌宣传的主打点,你说还会有人买账么?



2)社群品牌



我曾经在撰写《为什么会有人买锤子手机》一文时,引用了罗尔斯社群主义的观点。罗尔斯认为,自由主义忽略社群意识对个人认同、政治和共同文化传统的重要性,理论建构前后有其限制。但正是因为这种限制,社群价值不断被低估。



不过,随着互联网的发展,信息交流越来越便捷,空间距离越来越小。正因为这样,志同道合的人更容易聚在一起,最终形成社群。



一个很明显的例子——罗辑思维。



罗辑思维凭借优酷视频+微信公众号+微博,已形成了近200万人的社群。要知道,线下来做的话,无论如何也很难建立这么大的社群的。罗振宇靠的是什么?互联网。



所以,严格来说的话,罗辑思维其实是一个社群品牌。



社群品牌,罗辑思维可以做到,企业也可以做到。成功的例子就是小米。



小米不仅有一大群“发烧友”粉丝(数量是罗辑思维的几倍有余),而且建立了“小米社区”。除了日常社区运营、粉丝活动外,小米还会有一年一度的“米粉节”,声势浩大。



因为这个社群和小米关联度太大,以至于有“小米”、“发烧”、“性价比”这些关键词的产品,在这个社群基本可以畅销无阻。这个,就是社群的力量。



3)体验经济



罗振宇曾经讲过,“人类会迎来一个空前的丰饶时代。现在还在为生计担忧的人,互联网一定会解决你的问题。”



他认为,未来的穷人不是吃不上,而是心态上的穷人。未来住房和吃饭都不是问题,真正的问题在于我们体验的差异化。



工业时代,或者说传统制造业,生产一个产品讲究的是用更大的组织规模、更低的成本,从而实现竞争优势。但是,互联网时代,这一切都变了。产品质量和价格已经不会是消费者首要考虑的指标。他们考虑的,是体验,而且很大一部分是心理上的体验。



比如,现在很多女生买LV,从质量和价格来衡量的话,她肯定觉得不值。但如果LV代表的是一种身份和社会地位的话,那她肯定觉得值,因为“价格内在于价值”。



4)文化契合



其实,前面谈到的定位、社群、体验,均是基础。互联网时代,传统品牌要想成功进化,最终还是要看其能否塑造出与自己市场契合的品牌文化,并使之融合。



当然,这里有必要解释的是,传统企业也有品牌文化,并不是说传统企业没有。比如麦当劳,它塑造的就是家庭式的快乐文化。但这种品牌文化的“主角”是品牌自己,是品牌强制向所有顾客输出的一种文化。



互联网时代,随着消费者心智的“觉醒”,他们必定会趋于不同的消费社群,而他们所要求的体验也是“主观性”非常强的。比如,一位消费者就不喜欢“家庭式的快乐文化”,那他就不会去麦当劳,可能去另一家“海盗式”文化的快餐厅。



所以,互联网时代,品牌文化与消费者的契合度非常关键。



一个比较成功的例子:传统家电品牌新秀奥马,其品牌理念是“做年轻人的第一台冰箱”,与小米有异曲同工之处。而其品牌文化全部是围绕他的受众——刚出来工作的年轻人而打造。“I m Cool”系列产品从冰箱的外包装到内饰、赠品等,皆以年轻人的语言解读励志,给人以新鲜的开箱体验,使之与他们形成思维、内心情感的共鸣。最终,达到文化契合的目的。



诚然,以上的这一切,正印证了未来是“卖文化,不卖产品;卖品牌,不卖功能”的趋势。

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  • 对于营销人员而言,到底什么是最重要的?是外貌吗?其实不然,这世界上好看的营销人员很多,但是靠魅力来抓住的客户才是最忠诚的。有个人魅力的营销人员,不一定是有好看的外貌,但是一定有礼貌,有个人特点,行为得体的人。判断一个营销人员有没有个人魅力,主要看这几点:



    善于倾听



    我们总是超市里能看到,各种推销员在和客户讲解着产品的各种功能、效果,而大部分客户都异常反感,尤其是年轻人往往对这些营销人员避之不及,为什么?因为客户既然来挑选,他肯定有自己的需求,而你在还未听客户描述需求,就喋喋不休地讲述自己的产品有多么多么好,即便你的产品的确有你所说的效果,可是,客户真的需要吗?



    如今的时代和以往不同,大家处于互联网加持的商业环境中,什么产品特点,他们可能早就在网络上了解的一清二楚,如今只是来体验。即便是没有时间了解产品的客户,也可能有其他竞争早捷足先登,早就和他们介绍了同类产品的特性,而你如果还是一上来就和客户介绍产品,那你注定会失败。真正聪明的营销人员,总是在倾听客户的所有需求之后,再进行自我产品的特性介绍,能够满足用户的,用户当然高兴。此时,你再将同类产品没有的特性介绍给他,岂不是锦上添花?若你能够将他们行业同类客户的问题讲解出来,他难道不会更加信任你?惊喜有多大,魅力就有多大。



    有主见,能够做决定



    这一点主要体现在一些决策,和解决客户问题上面。这一点需要长时间的经验积累,很多客户在质问产品问题的时候,如果你总是要打电话给产品经理或者技术部门,客户会怎么看?当客户提出能够有多大优惠的时候,你还说要和公司内部申请一下,客户怎么看?



    总说要让客户感觉到你有多么重视他,连基本的问题和决策都没法做,又何谈重视呢?当你成为一个有主见,能够解决问题,做决策的人,客户自然会觉得你们公司对他的重视,人都有被重视的需求,当你表现出足够的重视,他还会不喜欢你吗?



    谦虚的心态,好好学习



    有人曾说过,智慧使人性感。无论是基于行业问题的探讨,还是个人魅力的提升,学习才是最好的态度。有智慧的人,魅力无限。董卿在《中国诗词大会》的主持风格,连“毒舌”金星都给予了极高的评价:董卿,让我们看到了不显山不露水的古典美。能让同行做出这样的评价,可以看出董卿的魅力有多大,而她的魅力,来源于她长期的学习。虽然一直做主持人,可她曾经在春晚的舞台上出演过小品,正是不断地学习,让她人格魅力放光芒。



    在营销活动中,我们往往会遇到比我们年纪大很多的客户,这时候,我们要多让他们说说对行业的看法,对产品换代的体验,当然他们还可能会说说对生活的感悟,这时候,我们依然要抱着谦虚谨慎的态度去学习。毕竟他们对于行业有这么多年的实践经验,这不是一两句话的事情,抱着谦虚的态度,好好学习,客户才更在意你。

  • 企业每天都在做营销决策,有关于渠道的、关于促销的、关于价格的,这些决策决定了企业在市场上的成败。我们看到,成功的企业总是少数的,很多企业是昙花一现,或在垂死挣扎。有人估算中国企业的平均寿命是3-5岁,民营企业的寿命为2.9岁,而《财富》500强的企业,平均寿命也只有40-50岁。中国企业寿命偏短,部分企业是因为营销管理出了问题。那么营销管理的出发点是什么呢?营销管理到底是管什么呢?有人说营销管理是管销售队伍,防止销售队伍“叛变”,用选人、留人、晋人等手段把他们管住,让他们老老实实地卖货;有人说是管理经销商,认为经销商是企业生存、发展的根本;有人说是终端为王,一切营销管理都要围绕终端展开。



    要分析营销管理到底是管什么,还是回到市场营销的本质上来。每个人、每个企业在社会上生存和发展,都有需要,并愿意付出一定的报酬来满足部分需要,于是这部分需要就形成了需求。可以通过很多方式来满足需求,有自行生产、有乞讨、有抢夺、有交换等。市场营销的出发点是通过交换满足需求。也就是说,市场营销是企业通过交换,满足自身需求的过程。企业存在的价值,在于企业提供的产品能满足别人的需求,双方愿意交换,如此而已。所以需求是营销的基础,交换是满足需求的手段,两者缺一不可,营销管理就是需求管理。



    1、五种需求缺一不可



    营销管理要管什么需求呢?这个问题涉及到企业的很多方面,企业强调团队合作,强调供应链,因此各个环节的需求都要考虑到,这样的营销政策才是好政策。有个笑话说,某单位科研人员得到了一笔奖金,于是领导准备进行分配。在分配时,出了问题,到底要给发明人多少奖金呢?给团队其他成员多少奖金呢?领导很难定,于是让每个人阐述分奖金的理由。其中看门的老大爷说:“我不给你们看大门,仪器设备都会被偷,怎么搞科研?”打扫卫生的张头说:“我也有功劳,我负责打扫卫生,我不掏厕所,你们会憋死的。”



    这是个笑话,但在营销中,企业制定营销政策,要充分考虑营销政策推行的各个方面,其中主要是企业、消费者、经销商、终端、销售队伍,这五个方面。营销管理要满足企业的需求、满足消费者的需求、满足经销商的需求、满足终端的需求、满足销售队伍的需求,在不断满足需求的过程中企业得到了发展。



    企业的需求有那些呢?企业追求可持续发展,说白了就是可持续赚钱。企业可以短期不赢利,去扩张,去追求发展,但最终目的是赢利。所有的人员、资金、管理等都是为企业实现可以持续赚钱的手段。按照营销理论,企业要坚持“4C”原则,以消费者为中心。但实际上“以消费者为中心”是企业思考问题的方式,企业要按照自己的利益来行动。老板要把命运掌握在自己手上,要操控市场,要掌握市场的主动权。企业发展的不同阶段,市场发展的不同阶段,企业有不同的需求。



    市场孕育期,企业开发了创新产品。企业面临两个问题,一是要迅速完成资金的原始积累,另外要迅速打开市场。所以此时企业可能采取急功近利的操作手法,怎么来钱,就怎么来,怎么出销量就怎么来。可能采取的政策是高提成、高返利、做大户等。



    市场成长期,企业飞速发展,出现了类似的竞争对手。因此企业要用比对手快的速度,扩大市场份额,占领市场制高点。



    可能采取的措施是开发多品种、完善渠道规划、激励经销商等。



    市场成熟期,在市场成熟期,企业需要延续产品的生命周期。企业要追求稳定的现金流量,同时还要开发其他产品。这时企业要不断推出,花样翻新的促销政策。



    市场衰退期,企业要尽快回收投资,变现。



    从上面简单的生命周期描述中,我们看到,不同时段企业有不同需求,满足企业需求是第一位的。营销管理是对企业需求的管理,以满足企业的需求为根本。所以作为营销决策者首先要考虑:“我的老板要求我做什么?公司现在需要我做什么?股东需要我做什么?”然后在具体落实企业需求的过程中,考虑下面的四个需求。



    2、满足消费者的需求



      中国的消费者是不成熟的,所以才容易被企业误导,策划人搞得概念满天飞,风光三、五年。真实的、理性的消费者需求是什么呢?消费者对好的产品质量有需求,消费者对合理的价格有需求,消费者对良好的售后服务有需求。消费者的需求对企业来说是最重要、最长久的,企业可以满足短期利益,忽略消费者需求,但消费者是用“脚”投票的,他们会选择离开。



      著名的春都,发家于火腿肠,上市公司。在九十年代是中国知名企业,行业先锋,但在多元化战略下,迷失了自己的方向,主营业务大幅萎缩。为在价格战中取胜,春都竟然通过降低产品质量,损害消费者利益,来降低生产成本,含肉量一度从85%降到15%,春都职工用自己的火腿肠喂狗,戏称为“面棍”。只考虑自己需求,而没满足消费者需求的春都,付出了惨重代价,销量直线下滑,市场占有率从最高时的70%狂跌到不足10%。春都的灭亡是必然的,只考虑企业的需求是危险的。企业可以在一段时间欺骗所有的消费者,也可以在所有的时候欺骗一个消费者。但群众的眼睛是雪亮的,企业不可能在所有的时候欺骗所有的人。所以对企业来说,满足消费者的需求是企业存在的价值,是企业最长久的保障。在满足需求的基础上,企业还要发掘需求,引导消费的潮流。甚至去取悦消费者,去讨好消费者。



      3、满足经销商的需求



      经销商的需求是经常变动的,但归根结底是三个方面。



      经销商需求销量。如果你的产品是畅销产品,不愁卖。这个时候经销商可能只需要销量。因为他知道,你的货可以带动其他货走,这样他可以从其他货中赚钱。



      经销商需求利润率。如果你的产品是新产品,这时经销商期望比较高的毛利。你的货可以走得慢,但是很赚钱,这样他也满意。



      经销商需要稳定的下家。如果你的货物实在紧俏,零售店非有不可,你给经销商货,经销商就可以用这个产品建立渠道,维护自己渠道的忠诚。当然,如果你可以帮助他做管理、管理渠道、管理终端,这样你也满足了他的需求。



      所以企业在制定营销政策时要知道经销商的需求是什么。经销商是要长远发展,还是要短期赢利。企业制定政策时候,要考虑到经销商的发展,而不是仅仅从企业自己出发,也不是仅仅从消费者的角度出发。毕竟在有些行业,经销商是不可或缺的。



      经销商也有发展阶段,他在创业阶段需要你给他指点,需要你给他支持。当他的网络已经形成,管理基本规范时,他最需要的就是利润。不同发展阶段,他的需求是不同的。因此企业要针对经销商实际需要不断制定出符合经销商的销售政策、产品政策、促销政策。

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